Tv og radio vandt over Twitter og Facebook

Er du en af de vælgere, der under den netop overståede valgkamp blev Facebookven med Johanne Schmidt-Nielsen, fik besøg ved hoveddøren af en socialdemokratisk partisoldat eller fulgte med i Margrethe Vestagers tweets?

I så fald er du ikke alene. Aldrig har de politiske partier nemlig brugt så mange ­ressourcer og så mange forskellige mediekanaler for at nå ud med deres budskaber til vælgerne som ved Folketingsvalget 2011. Og tusindvis af danskere får i dag deres informationer om politik ikke alene fra tv, radio og aviser, men fra videoer på nettet, sms’er fra partierne, eller fra det stadig voksende udbud af sociale netværkstjenester.

Men hvad virker, og hvad er spild af penge? For at få svaret havde alumneforeningen Kubulus for nylig inviteret to af Københavns Universitets mest fremtrædende forskere i forholdet mellem medier og politik, professor i medievidenskab Stig Hjarvard og ph.d.stipendiat i statskundskab Sigge Winther Nielsen, til debat Alexandersalen om ’politisk marketing’. Fænomenet er på få år blevet et af de helt hotte områder inden for valgforskningen, hvilket den store tilstrømning til mødet også bevidnede.

Politik som en vare

Kort fortalt handler politisk marketing om, at politik i dag i høj grad kan ses som en vare, der med de rigtige værktøjer kan sælges til vælgerne.

Ligesom de fleste virksomheder har detaljerede informationer om deres kunder, har mange politiske partier i dag detaljerede informationer om deres potentielle vælgere. Dem kan de bruge til at målrette deres kommunikation, så den matcher vælgernes præferencer.

Hvor man tidligere alene havde fokus på den klassiske dag-til-dag kamp om dagsorden i massemedierne, så er der fra partierne i dag en øget interesse for at kommunikere via direkte kanaler til borgerne uden om medierne.

Vi er trætte af spin

Ph.d.-stipendiat Sigge Winther Nielsen forsker netop i, hvordan de politiske partier bruger redskaber fra markedsføringen i deres kommunikation med vælgerne. Han har en interessant forklaring på, hvorfor vi ved dette valg har oplevet, hvad han kalder et kommunikativt paradigmeskift fra politikernes side:

»De vil i højere grad gå efter noget så fluffy som autenticitet. Nu vil vi se Lars Løkke fortælle om sin far, der er ramt af kræft. Dem, der så debatten i tv mellem partilederne, da han nævnte det, lyttede nok lidt bedre efter, hvad han sagde.«

Ifølge Sigge Winther Nielsen er vælgerne efterhånden blevet i stand til at gennemskue den kontrollerede kommunikation, som partierne har praktiseret siden regeringsskiftet 2001. Det var dengang spindoktorer som Henrik Qvortrup og Michael Kristiansen kontrollerede pressen med hård hånd og udstyrede Anders Fogh med nøje planlagte budskaber. Og når det går op for vælgerne, at de på den måde bliver kontrolleret, så må politikerne finde på noget nyt.

Sigge Winther Nielsen forklarer, at politikerne må bruge nogle nye medier, hvis de vil kommunikere autentisk.

»Folk, der kigger meget på massemedierne, bliver skuffede. Hvis politikerne skal have noget ud af denne nye autentiske kommunikation, så skal den være personlig. Det kan man gøre ved at gå rundt og banke på folks døre, man kan gøre det på sms eller man kan gøre det på de sociale medier,« forklarer han og fortsætter:

»Ideen med politisk marketing er netop, at det ikke skal være som i gamle dage. Har man en god nyhed, skal man sende den ud til dem, der følger én på Facebook, eller man skal sende det ud på mail til vælgerne. Så får man den her autenticitet.«

Ingen stemmer i Twitter

Netop sociale medier som Facebook og Twitter har fået enorm opmærksomhed ved det netop overståede folketingsvalg. Af og til har man nærmest fået indtrykket af, at det er på de sociale medier, valget afgøres.

Det er ifølge Stig Hjarvard en voldsom overdrivelse.

»Der er jo grænser for, hvor meget de nye medier reelt betyder. Twitter er et eksempel på et medie, der er ekstremt opreklameret i forhold til den rolle, det spiller. Det er meget få, der tweeter og følger politikere på Twitter. Der, hvor det rent faktisk får en rolle, er, hvis et tweet bliver til en historie i et af dagbladene.«

Den holdning deles af Sigge Winther Nielsen, der i stedet har et andet bud på, hvad politikere kan bruge de sociale medier til.

»Facebook kan ikke på den måde rykke stemmer over midten. Men det kan bringe folk længere op på listen internt i partiet. Hvis man er god til at bruge de nye sociale medier, så kan man få en fordel i forhold til andre i partiet.«

Omvendt nævner Sigge Winther Nielsen, at tingene kan ændre sig, når Facebook og Twitters udbredelse vokser.

»Om fem-ti år får vi en ny generation af vælgere, der er endnu mere vilde til det her med Twitter og Facebook. Så må vi se, hvad der sker til den tid.«

Tv har stadig magten

Politisk marketing giver altså en række nye muligheder, både når det gælder indholdet af den politiske kommunikation, og de kanaler man kommunikerer igennem. Stig Hjarvard og Sigge Winther Nielsen er enige om, at de gamle medier stadig er de vigtigste for vælgerne, når de beslutter, hvor krydset skal sættes.

»Det er de store medier som radio og tv, der fortsat spiller en altdominerende rolle i den politiske kommunikation,« lyder det fra Stig Hjarvard, og Sigge Winther Nielsen er enig:

»Fjernsynet er klart det medie, der kan fange tvivlerne. Tvivlerne ser debatter, og er mere letpåvirkelige end andre vælgere.«